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电商大数据案例之

来源:周行集团           更新时间:2018-03-19 18:46:01


聚石塔,实则是一个安全的商业数据环境。
它打通了一系列分散的数据孤岛,让天猫和淘宝网的数据融合在一起,利用安全网络环境帮助服务商与卖家保障系统和数据安全,在云环境里提供存储、计算的保障。
云环境之上是数据环境,这当中包括订单、客服、会员、商品等的交易信息,卖家或ISV(软件开发商)将数据放在引擎中,从而计算分析这些数据,最终提供给卖家直观建议。
数据环境和引擎结合在一起,便是数据容器。聚石塔是把数据分门别类地放好,提供一个计算容器,按需付费,不需要直接将数据源提供给第三方,保护了核心数据。
如果把聚石塔所做的事,画一个时间轴,慢慢覆盖从基础到未来的各个环节,那么越往未来所做的事带来的价值就越大。
但这些环节并非是逐步递进,而是在一个特定的时间点,卖家会随着环境的变化有不同的需求。如果这些环节都能用数据想明白,那么每天产生的价值便不可忽视。
车品觉说:“不少企业连内部的财务、运营、市场数据都没有打通,网站分析数据没搞清楚,想利用大数据谈何容易?”
而如今的聚石塔,恰恰在努力打通商家的结构性数据,并用一种委婉的阐述方式,给企业非结构性数据的建议。
由此,一个个清晰的商业场景开始出现。

订单
2009年,订单这件事开始慢慢吸引卖家的关注,逐渐增加的订单量让没有完善系统的卖家有些措手不及。2010年双十一狂欢节正式启动,不少大卖家 的单日订单量达到上万甚至上百万,这如同一剂强心针,由此出现了又一城、百胜、管易这类第三方服务商做订单处理软件,大规模的订单处理提升了卖家的效率。
这只是订单的第一步,超卖和漏单仍然不可避免,而聚石塔恰恰希望解决订单确定性的难题。
一直以来,当消费者拍下商品后,便失去该商品的任何跟踪消息,直至物流发货。但订单产生后还会有其他状态信息,例如仓库人员进行筛单、洗单等等。即使完成配送,也还可能会出现退换货,来回又是一个流程,都处于未公开状态。
聚石塔希望能对消费者做展示,这就是确定性服务。购买一件产品后的正向反向整个过程,对于天猫、卖家和消费者都有较大价值。
相比之下,订单所扩展出来的另一个维度——财务,与数据的关系更加紧密。
一般线下的ERP系统,都是从财务开始,先做预算,再到财务结算,最后算出成本和利润。但事实上,在淘宝 ,不少卖家甚至不清楚店铺究竟是赚还是亏,每件产品的真实利润是多少。
这究竟是为什么呢?
线上企业要实现财务清晰,需要拆解成三个阶段。所谓第一阶段在支付宝——卖家实收账户,由于支付宝每笔账目的备注信息没有结构化,所以很难把每笔收入金额和货品一一对应,卖家往往只看到一堆钱,但搞不清楚每笔的来源。
第二阶段是汇金,这当中有一些账目信息,例如哪笔钱进入账户对应哪笔订单,哪笔钱支出是天猫扣点、佣金或者P4P广告,这些相当于是应收应付的账目部分。
再往前端的第三阶段,便是淘宝的交易。这里面包括优惠体系,卖家常常为了吸引顾客做一些满就送、满就减等活动,所有的销售额需要分摊到每个商品中, 但是这类优惠体系和订单体系并没有完全结合,所以当卖家在做一个商品整体利润分析和规划时,便看不明白某款商品究竟是赚钱还是亏钱。
聚石塔是希望将卖家的市场费用、优惠费用和实收费用这些信息都串在一起,让卖家将这些散落在各处的数据相融合,将自身的财务算清楚。
2012年6月支付宝阶段开始启动,2013年2月汇金阶段开始启动,而如今聚石塔项目组正在讨论的则是第三阶段——如何把交易信息全线打通。当把每个阶段的数据都串起来,那么卖家便能构建自己的财务体系,而这一切来源于订单。
对卖家来讲,这是一条基础线,必须迅速解决,这部分数据属于经营数据,但是足以穿透企业的整个链路。

客服
相比较订单,客服会更加“未来”些。
如今,当一个客服和买家聊天,聊天的过程中客服不外乎完成两方面服务,一是买家进行售前的咨询服务,二是买家来投诉做售后服务。这和数据有什么关系呢?
例如售前,在线下,当一个人到一家商店,客服可以根据消费者的穿着打扮推荐相应的款式。但是在线上,客服获得的只是一个询盘,彼此都看不见,没有直观的信息披露给客服,从而很难进行有针对性的服务。
一直以来,阿里旺旺的分流体系是一个随机分流体系,哪个客服有时间就分到哪个客服。而现在,聚石塔是希望把分流体系的整个后端开放,让卖家能够自主分配,给不同的消费者提供不同的服务,卖家可以做各方面的个性定制。
当消费者进入店铺后,客服可以看到很多信息,例如消费者喜好、购物车里有哪类商品、在全网购物时是怎么样的属性,甚至可以提供进入店铺后的实时属性,比如浏览了哪些商品,这些数据对客服进一步了解消费者非常有帮助。
但这些都是为了客服能更好地做售前服务,而对于客服本身,会产生一系列聊天记录,这当中便有很多有意思的数据。
目前,大多数卖家对聊天记录的运用,只是为客服做佣金考核时,基于聊天记录去做绩效统计。但其实聊天记录里包含各种信息,例如个人对商品的喜好和评价、对店铺的评价,能够帮助卖家优化商品,这便是基于客户聊天记录的挖掘。
这些客服聊天记录和聚石塔有什么关系呢?
聚石塔可以把卖家的聊天记录存在OSS(开放储存服务)数据存储中,让飞天体系去获取这些聊天记录中的信息,把逻辑扔在ODPS(开放储存服务)里面,去分析这些数据。这样便可把淘宝内部数据和云计算环境打通,给卖家提供一个增值服务。
这并不只是让运营效率更高,而是能提供更多的附加值,这是比较偏“未来”的做法。

会员
另一个重要环节是会员,即传统意义上的CRM(客户管理软件)。
现在聚石塔把会员分成四个大区域:感知、分层、权益和评估,这是一个完整的体系,形成一个圆圈。
所谓感知,就是要让会员感知到,卖家为其提供了多种服务。当卖家有足够的数据和信息后,当这个会员到店铺后,他所看到的商品和别人看到的不一样。不仅如此,商品的价格、促销活动也都不同,给他服务的客服也有所区别,这就是会员的感知体系。
而分层是指卖家将会员分成不同的等级,这些会员的分层是否与天猫、淘宝会员分层打通,都还需要讨论。当分层实现后,自然会在权益上有所体现,所以权益是分层的落地。例如极速退款,便是分层后权益的直接体现。
最后,整个会员体系通过评估,来看对卖家店铺的帮助到底有多大。
为什么这个事情很重要呢?因为获取新客户的成本在不断升高。
以服装卖家为例,拿钱投广告引流量,再从流量中沉淀出一些买家来做交易,从而获得一个新会员,但这个成本已经将近100元。
假设一个卖家已有1万会员,如果再想获得1万会员,就需要投资一百万,这样的成本并非所有卖家都能承受。其实,多数的卖家还没有对已有的1万老会员进行二次开发。
事实上,基于感知、分层、权益、评估这个体系,老客户可以做到更高的回头率、更高的客单价。对于卖家来讲,效率会成为最有优势的地方。
所以卖家需要更多会员的信息,包括会员的成交情况和属性,哪些人产生过询盘,哪些人到店铺浏览过,甚至包括会员在全网的浏览记录,是否已经在竞争对手那儿购买等等。
当然,聚石塔不会泄露竞争对手的信息,而会用一些委婉的数据表示,例如某款商品在全网最近30天内的购买金额和频次,这对卖家有足够的价值,卖家可以根据这些数据思考,有没有必要向会员猛推这个商品。
而如今,大多数卖家对会员的管理,仍然停留在定期给会员群发一些新品及促销短信,并没有将这部分数据运用到刀刃上。

商品
毫无疑问,对线下企业来讲商品最为重要,但是往往在电子商务领域中,商品却最被忽视。
不少出现资金链断裂的大卖家,都是因为对商品把握不足,使得生产过多,所有的钱都变成库存而引发的。在国内,库存是绝大多数服装品牌的死穴。
有数据显示,目前全中国的服装库存在500亿以上,甚至更多,即使从今天开始不生产,未来五年也卖不完。大量库存积压,不是生产过多,就是生产太晚,总之是没有控制好自己的采购和商品计划。
究竟经营决策该怎么做?如果一味拍脑袋,一旦失策,所赚的钱就都成为库存。如果看全网的数据,看哪些产品热销就跟风卖,却不知道这个产品在类目中已经饱和,同样会将钱变成库存。
因此,商品企划尤为重要。
聚石塔希望能引导卖家进行商品企划,例如哪些类目没有饱和,哪些时尚元素可以融合在新款中,如何管理商品周期,以便更好地理解品类结构和品牌优化。
一个新商品的生命周期可以分为导入期、上升期、稳定期、衰退期,而每个时期对应的销售渠道和价格管控会截然不同,因此必须清楚商品所处的阶段。一个卖家会有处于不同阶段的商品并行,所以在任何时间段都会有不同品类结构的商品处于不同的商品周期。
不仅如此,还需清楚什么商品是爆款,只靠它引流,不赚钱,什么商品是金牛款,靠它赚钱,并且要时刻关注竞争对手的情况,需要方方面面的信息,才能在每天的商品企划中有的放矢,而不是盲人摸象。
之所以现在才开始提商品企划,是因为随着线上市场的份额逐渐增加,关注线上商品企划的时间点已经来临。
在此之前,传统企业上线,多数是把线上作为一个清库存渠道。因此,对于这些线下传统企业来说,根本不需要做商品企划,只要看线下有哪些库存。
淘宝事业部商家后台资深经理张阔介绍,近年来,天猫双十一的数据呈现出一种规律:从2010年到2012年,淘宝和天猫双十一单日成交额分别为9 亿、33亿、191亿;而2011年全年,淘宝和天猫成交量之和为3600亿,2012年这个数据超过一万亿。从中不难发现,每年天猫双十一的单日成交 量,正好是第二年淘宝和天猫的日均成交量之和。
这就意味着,在未来的两三年内,淘宝和天猫的日均成交额会超过190亿。而多年来,线下单日零售额一直保持在580亿,这当中还包括足浴、KTV等服务行业。
这意味着在未来,如果消费者花3块钱,注定会在线上消费1块钱。由此,卖家就不会把线上作为净销渠道卖库存,会更认真地对待线上的商品企划。未来,线上和线下的商品比例会越来越接近。
其实,数据丰富正是线上商品企划的最大优势。
通过聚石塔,卖家可以取得丰富的连续性顾客数据,今天可以看昨天的数据,这一小时可以看上一小时的数据。而线下企划商品时,则是看去年同一季度的数据。
这些场景正是以云环境做基础,让获取数据和挖掘数据更容易。聚石塔提供环境、工具和合作伙伴,帮助卖家寻找更好更有用的数据,再通过整合第三方的力量,给卖家提供各种各样的服务。

(责任编辑:周行科技)

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