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不只是娱乐,网红经济时代的新思考

来源:周行集团           更新时间:2018-03-19 18:46:02



在你眼中网红是不是这样的:锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子们,以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力......如果一定要名词解释一下,网红就是网络红人的简称。这一群体具有的特征是:借助互联网平台积聚人气,进而走红获得大众关注。
网红并不是一个新鲜的词汇,她几乎是伴随着互联网的发展而诞生的,分为下面几个阶段:
1.0文字时代:代表人物有痞子蔡、安妮宝贝等
2.0图片时代:代表人物有芙蓉姐姐、兽兽、干露露等
3.0大V时代:代表人物有犀利哥、留几手、陈坤等
4.0视频时代:代表人物有张予曦、张大奕、papi酱等
其实万变不离其宗,网络红人的本质,就是以人格化网生内容塑造,具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播、消费的全新运转模式。
《2016中国电商红人大数据报告》显示,目前23到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群,占到消费人数的49%,此外95后、00后约占消费群总人数的17%.
地域分配上,北京、上海、杭州成为了对网红最买帐的前三城市,像二线城市的粉丝们买下网红店铺一半的商品,像四川、湖北等内陆省份,对于网红的追捧也是名列前茅。
那么网红现象为什么会在这个时代变成异常的火热呢?笔者认为有以下几个因素:
(一)日趋激烈的竞争提供了生存土壤。
对于淘宝卖家来说,传统的营销途径是打折促销、投重金去做SEO搜索优化,但这显然已经不能满足当下中小卖家的需求了。电商红利期已过、流量越来越贵,卖家面对的不仅是数千万商家的竞争、产品的同质化,还有越来越挑剔的用户。
(二)从消费性价比到消费认同。
淘宝为代表的电商平台本质上是一种比价消费,性价比最高的销售量大,性价比低的淹没在十亿级的SKU里。网红的主要变现渠道是电商,通过展示消费者所认同的生活方式,生活场景,引起粉丝的认同获得订单。网红经济本质上就是一种社交导购、内容导购,通过内容的展示获得喜欢这些内容和喜欢这个人的受众的购买。
(三)处在大众消费到个性消费时代的风口
消费者不再喜欢趋同的产品,更倾向购买能够体现自己心情,表达自己的情绪,满足自己内心追求,特别是满足梦想探求的产品,而不再只是满足基本需求的大众化产品。用户迁移背后是产品需求被普遍满足(大众消费)后的更高层次消费追求(个性消费)的进化。产品当今已经足够丰盈,随处可以购买到,在基本的使用需求得到满足后,消费者的需求进化成追求,进化成探求,更喜欢的是能够和自己的个性,和自己的审美,和自己的向往,和自己的所处场景,和自己的追求匹配的产品。
(四)网红本身的天赋以及努力。
Papi酱的犀利幽默,中戏演艺出身的表演功底,几十秒精彩短视频背后付出的视频拍摄剪辑、绞尽脑汁的台词修改、剧本策划毫无疑问是喜欢她的粉丝们所看不到也不知道的艰辛。
(五)娱乐上的多元化与视频直播技术发展。
视频直播技术的发展,以及这种视频直播技术被广泛应用在各个领域,是直播间或者视频网红能够立足的基础。包括当下被网红们使用较多的秒拍等短视频应用,也是技术迭代升级的结果,让用户可以随时随地进行视频展示。
淘宝官方的数据统计:2015年,淘宝排名前十的女装店铺中,有六家是网红店铺!这背后的逻辑是什么呢?在淘宝上开店终于可以不买它的流量就能把产品卖火了!可以说网红当道的背后,是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。这对电商的中心化流量是一次彻底的颠覆!
不过从“网红”跨越至“网红经济”需要具备两个前提:一是高质量的社交资产,二是恰当的商业模式。高质量的社交资产是指粉丝群体可持续、活跃、转化率高,靠迎合猎奇心理或低级趣味而爆红的网红,其粉丝群体通常难以维持。恰当的商业模式是指精准分析粉丝群体属性后匹配适销对路的产品,结合自身资源和能力所选择变现途径。
最后,简单说一下网红发展的几个趋势:
1、视频化并不是说文字图片变得不重要了,而是年轻的用户更乐意接受视频的方式,尤其是直播这种即时互动的参与感提供了非常好的体验。
2、专业化靠脸蛋就能成网红的时代已经过去了,是否有才华、是否是某一领域的达人将成为必要的条件。
3、多平台化各个平台有各个平台的定位、特色,也有自己不同的用户群体,网红要根据自身的优势和受众人群布局多个平台。
4、营收多元化:网红的收入将不再靠打赏和广告费了,网红经济领域的变现模式将包括:网红+电商、网红+社交以及网红+线下活动。

(责任编辑:周行科技)

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