当前位置:周行集团 > 品牌营销 > 吉祥馄饨创始人:年入15亿背后5个“硬核策略 (手机版

吉祥馄饨创始人:年入15亿背后5个“硬核策略

来源:周行集团           更新时间:2019-05-13 09:22:13

 

吉祥馄饨创始人:年入15亿背后有5个“硬核策略”

来源:餐饮老板内参 主笔:艳子

对上海人来说,吉祥馄饨是个老品牌。

1999年第一家店开在上海人民路,仅15㎡,20个座位,每天却能卖出1000碗馄饨。

20年过去了,这个当初的草根品牌,已经蜕变为馄饨界年入15亿的头部品牌。

它是如何升级迭代的?小吃品类如何做成大生意?我们专访了吉祥馄饨的创始人张彪。

此次去上海采访,从虹桥高铁站刚下车,就看到了吉祥馄饨的门店。没想到在店里碰到了一个熟人,她说每次到上海都必吃吉祥馄饨。

在上海已有300多家门店的吉祥馄饨,在当地家喻户晓,还能俘虏外地人的心。它是怎么做到的?

 

01

开第一家店时,他就想着要开1000家

1、品类选择上考虑普适性和标准化

“馄饨是一个蛮好的品类,普及性非常强。”张彪说。

20多年前,随着麦肯的进入,国内的餐饮市场流行起特许加盟的模式。彼时,正在经营一家餐厅的张彪,对此产生浓厚兴趣。“与其加盟别人,不如自己创业让别人加盟。”

经过反复比较,他选中了馄饨。尽管南北方对馄饨的理解有偏差,但无论是叫云吞、抄手、还是扁食,在消费者心智当中,它都有自己的一块位置。

 

张彪认为,吉祥能够成功,一个非常重要的因素是,馄饨有丰富的延伸和变化,可以用各种食材和烹饪方式去表现,素的、荤的、带汤的、油炸的、干拌的,都易于被人接受。

此外,整个生产环节,从原料采购、生产加工、运输、储藏、蒸煮,标准化程度也比较高。

2、馄饨一盒一盒卖,第2家店就建“中央厨房”

吉祥能开到2000家店,主要还得益于特许加盟模式。

1999年,开第一家店的时候,我就想着要开1000家店。”当时,张彪对连锁经营管理、菜单、供应链管理的理解在国内算是比较超前的。

馄饨统一克数,按盒计数,他开创了一盒一盒卖馄饨的先例,而且一直坚持10个一盒。

 

虽然从消费体验角度上讲不够人性化,但从管理上讲,这实际上是一套非常标准化的系统。这样出货进货都方便清点,货到门店后也好储藏和操作。

开第二家店的时候,吉祥就开始做“中央厨房”,当然是概念上的,实际上就是面积大一点的厨房,但是管配送。

当初商业模式的设计,就是要朝着特许经营的产品线来设计。”张彪说,因为连锁发展最后还是要靠管理系统去支撑,吉祥在那个时候打下了一定的管理基础,才有了后来快速成长的机会。

3、低加盟费、靠产品差价盈利的生意更持久

做特许加盟的这20年,张彪摸索出来一个真理:低加盟费,高产品供应比例,这样的生意更持久。

“如果今天他开一家店,我收了1万块钱,但他干三个月就玩不下去了,那我就赚不了钱了。我得让他一直活下去,才能持续不断给他供应。这种结构就决定了一荣俱荣、一损俱损的关系。”

延伸开来,在门店选址、菜单定价等方面,品牌都会站在双方的角度去考虑。

现在,吉祥在大多数地区的加盟费是3年1万元,明显低于很多加盟品牌,不靠加盟费而靠产品差价盈利。

这种模式的关键,是产品要有黏性。

吉祥曾经就吃过苦头,帮代理商建加工厂,与总部产品的黏性不够,有些加盟商就更换品牌,做跟吉祥馄饨“一样的产品”。

后来他们意识到,产品的命脉必须把握在自己手里,回收代理权限后,与加盟商之间的供货方式改为直供,产品必须由中央工厂统一提供。这样对加盟商的把控就有力多了,品牌的产品品质也有了保障。

 

 

◎ 吉祥馄饨最新的中央工厂

“如果两个项目,一个是品牌方提供的产品在整个原料采购中占90%,一个占10%,我肯定选择90%那个。”张彪说。

国内早期做特许加盟的火锅品牌,只给加盟商供应料包,其他原料自己采购,这种模式最终发展得都不太好。

02

产品保证80分的水准,去满足大多数的人

不过,也有投资人有疑问,怎么保证加盟商百分之百采购你的产品呢?

“吉祥的馄饨很好吃吗?我觉得这是仁者见仁智者见智的问题,但是我们能活到今天,最大的竞争力就是稳定。”

张彪说,不敢说100%,至少99%的加盟商都认可吉祥的产品,“我们持续地通过规模来减少成本,可能他忙了半天自己做,还不如直接买我们的。”

 

在餐饮业,门店数越多,意味着标准化程度越高。标准化是一种能力,就是你能不能让这个东西标准化;做出高标准化的产品,你能不能持续投入。

 

吉祥馄饨从始至终保持手工现包,但有一些操作是借助工具实现价值的:

比如烫菜,50多万的自动洗菜机有好几段温控,烫出来的菜更绿,但用人工,可能今天大师傅控制得非常好,明天20多岁的小工去做这件事,是否还那么好?

又比如擀皮,100多万和4万块的皮子机,哪个做出来的皮子好?

小吃快餐这个品类,吉祥一直追求的是,保证80分的水准去满足更大多数的人。“你不能拿局部的所谓100分,来跟我们普遍的80分比,那是没有意义的。

03

产品迭代、品种减少

只有深耕下去才可能做广”

除了稳定,产品的另一个“硬核”就是不断迭代,满足不断变化的消费需求。

开店前几年,吉祥卖的都是以芥菜、鲜肉为主的大馄饨,“皮薄馅大”广受欢迎,光馄饨占到整个销量的百分之九十多。

后来,馄饨的品种越来越丰富,大概2008年的时候,门店里有60多个sku,比如腊肉馄饨、番茄牛肉馄饨等。

但现在,大馄饨却缩减到了只有十几种。

张彪的解释是,不是不想做更多的品种,而是每做一个品种,要看能不能表现好这个产品,“还是回归到能力上”。

因为,从整个生产安排上,品种多就完全不一样。芥菜和芹菜,肯定烫一样效率更高;蛋黄一月用一百吨和用十吨,找到的供应商也是完全不一样的。而且,他们发现一些品种之间的替代性很强,比如芹菜和荠菜。

我对品种的理解是,只有深耕下去才可能做广。”张彪说,品种少的话,对每一个品种的原材料、工艺等都能更专注。

馄饨的品种缩减,但吉祥增加了其他品类的小吃。比如烧麦、面条、粥等。

 

◎ 蛋黄烧卖

“消费者的需求更加多样化了,这几年我们最大的挑战也是这个。”张彪说,吉祥也一直在尝试。

甚至有些加盟商提出能不能卖饭,尽管和品牌定位不太相符,他会让那些有强烈愿望的加盟商去试。

 

张彪说,吉祥能走20年,对市场坚持什么放弃什么,是有一些判断的,实际上这是一个跟消费者博弈的过程,考验的是自我进化能力,对市场的敏锐度,这些都得通过门店去接触感知。

04

产品结构一直在变

每年在菜单研究上花最多精力

吉祥的产品结构一直在变,现在有两个策略:

1、根据场景做多品种的延伸;

早、中、晚、下午茶和夜宵,不同场景下,消费者对量、价格、时间的需求不同。

比如,早餐顾客会考虑价格不要太高、量不要太多、营养均衡一点。

吉祥据此设计早餐菜单:小馄饨搭烧麦、烧麦搭豆浆、煎饺搭粥等,和中、晚餐有明显区别。

 

2、坚持经典品种,推出季节品种。

不同季节,菜单也不同。比如春天吃香椿馄饨,夏天吃小龙虾馄饨,秋天吃蟹黄馄饨,基本上只卖两个月。

通过这些新鲜的时令品种,去刺激拉动消费。

而对于稳定的经典品种,比如虾仁、荠菜、全家福馄饨,会一直迭代。

 

张彪说,他们马上会推出一款全新的荠菜馄饨,业务骨干品尝后说,这个品种将来的销量有望翻倍。

今年还会重点推小馄饨。比如马蹄虾仁小馄饨,因为有虾仁,可以卖到13元,顾客接受度还很高,而以前普通的小馄饨只能卖6元,销量也只有虾仁小馄饨的1/3。

 

◎ 马蹄虾仁小馄饨

“以前涨5毛,我汗都要掉下来,提心吊胆一个月,现在年轻人对价格不敏感,只要别太离谱。”张彪说。

还有蛋黄烧卖,光这一个产品,去年卖了将近5000万,今年估计能卖到8000万。张彪说,吉祥每年在菜单研究上花最多精力

05

20年来门店迭代了六代

吉祥要做“潮馄饨”

20年来,吉祥的门店经过了6次迭代,VI系统也经过了4次大的调整。

去年,入驻商超的“吉祥”又换了新形象,门头采用了黑白搭配的极简风格。让不少消费者眼前一亮,吉祥越来越年轻了。

 

内参君仔细看6代店的门头,发现三四五代的logo差不多,而第6代反而跟第1代店很像。

张彪说,通过对消费市场的调研,他们发现,现在的年轻人对传统文化的东西越来越认同。

三四五代店是很典型的快餐文化体现,曾经有段时间,他们一切为快,在收银台前放一米线、三米线,甚至想过在门店安装机械化传输带等,为了减少顾客等待。

但现在,他们意识到,消费者的诉求是时间可控,而不是时间最快,吃饭是目的,沟通、社交也是,太快就没有体验了。所以,吉祥新店的装修风格大多是温暖明亮的,力求诠释传统的小吃文化。

 

“变是最主要的,变成什么样是次要的。”张彪说,他对第六代门店有个期望,希望包含VI形象等所有的东西尽可能去捕捉年轻人,包括深耕外卖,在各大电商平台铺设新零售渠道。

光靠物质产品已经很难满足消费者的需求,品牌要和消费者建立起情感连接。

以前,他希望吉祥能照顾到不同年龄段,但现在,他则希望吉祥能成为“潮牌馄饨”。“什么是潮牌?第一年轻化,第二不拘一格,甚至你要制造噪音。”

 

“现在的年轻人追求不同、个性的东西,这些能不能成为品牌一部分,这是我们需要落地的。比如门店形象上如何注入当下流行的时尚概念,在二次元盛行的时代,如何在线上线下与年轻人进行深度互动。”张彪说。

现在吉祥在形象上能朝这个方向做,但在做事风格上,能不能也朝这个方向,这才是最主要的。

06

后记

品牌如人。通过和张彪的对话,内参君觉得,吉祥能有今天,跟创始人的价值观有很大关系。人品是最好的风水。

 

就像张彪自己总结:“这20年能活下来,有一个可能我们自己都不一定觉察的东西,就是以人为本的业务推进。这可能会大于所谓的商业模式设计。”

张彪说,这么多年,没有一个加盟商跟吉祥打官司,为什么?实际上就是,你能不能设身处地替别人想,关注别人,正是这些让团队和组织有了合力,能释放在这个市场当中

周行科技.

(责任编辑:周行科技)

直播培训
最新文章
热门文章

您有好货需要代播?您想成为主播?即刻联系我们吧!

主要服务

☎ 电话:15914281796 (小小)

周一至周日 08:00~24:00

广州总部地址:广州白云区同和天健创意园7栋301

广州分公司地址1:广州市天河区元岗路310号智汇park创意园A座2楼全层        电 话:020-23320807

广州分公司地址3:广州市白云区沙太路668号现象工场7楼全层        电 话:020-23303765

E-mail:2381930535@qq.com 备案号:粤ICP备17000723号-6 广东周行科技有限公司 版权所有

行业热词分类: A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 标签 地图